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《超市大贏家》版塊策劃方案
作者：劉萍 時(shí)間：2009-8-11 字體：[大] [中] [小]
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背景：我們成都，不僅僅是四川省會(huì)城市這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的城市地位，而且更重要的是作為西南區(qū)的中心樞紐以及號(hào)稱打造中國(guó)第三城的城市建設(shè)發(fā)展目標(biāo)前提下，所以成都即使受到08年5.12汶川地震影響以及外部金融危機(jī)等宏觀因素的不利影響，但是不可否認(rèn)，成都強(qiáng)勁的消費(fèi)能力和實(shí)際消費(fèi)預(yù)期還是很惹眼，惹眼到什么程度？請(qǐng)看中國(guó)的CPI的數(shù)據(jù)與成都的CPI數(shù)據(jù)對(duì)比，成都超出中國(guó)平均CPI幾個(gè)點(diǎn)，難怪很多經(jīng)濟(jì)評(píng)論人士說，如果說現(xiàn)在中國(guó)的經(jīng)濟(jì)處在很樂觀的預(yù)期中為時(shí)尚早，但是看看強(qiáng)勁的成都消費(fèi)指數(shù)，至少還是認(rèn)為中國(guó)的經(jīng)濟(jì)處在復(fù)蘇的過程中，而且還是比較樂觀的。
觸動(dòng)點(diǎn)：作為超市這個(gè)零售行業(yè)來說，吸引顧客的途徑，主要有兩種方式一是低價(jià)，二是服務(wù)。在同等情況下低價(jià)卻越顯的重要�，F(xiàn)代人的生活節(jié)奏十分緊張和忙碌，對(duì)周圍的信息關(guān)注追求簡(jiǎn)單和方便。如何才能讓消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)以最快的速度知道商家的商品信息，從而贏得最新商機(jī)，搶站市場(chǎng)份額，培養(yǎng)長(zhǎng)期的忠實(shí)顧客，建立自己的品牌效應(yīng)。成都很多有影響力的大型商超，常用的宣傳方式就是將短期的店面促銷信息發(fā)布在電視媒體上，如果只是照搬在電視臺(tái)上，讓擁有廣大受眾群的電視媒體僅僅作為短期讓價(jià)促銷的傳播途徑，可謂是有點(diǎn)浪費(fèi)這個(gè)媒體的勢(shì)力。那么，擺在我們面前的就是，怎樣利用這樣強(qiáng)力消費(fèi)背景的城市環(huán)境，如何與強(qiáng)大傳播形式的電視媒體進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合？我們所需要做的就是搭一個(gè)平臺(tái)，而這個(gè)平臺(tái)就是策劃一個(gè)新的版塊《超市大贏家》。
主旨：本主題活動(dòng)著重以電視媒體宣傳為主，公關(guān)活動(dòng)為輔的宣傳策略，融入娛樂性和新鮮度，擴(kuò)大受眾消費(fèi)群體的大眾參與性，從而以參與性的話題口碑，引起受眾消費(fèi)群的注意，興趣及關(guān)注度，最大限度地挖掘出商超品牌的價(jià)值，樹立商超品牌的長(zhǎng)期宣傳效益。同時(shí)，為了加強(qiáng)短期促銷效果，主題活動(dòng)期間以店面促銷等多種形式來強(qiáng)化，相輔相成，立體方位打造出營(yíng)銷組合的最大效益化。
亮點(diǎn)：讓廣大的消費(fèi)者成為參與者，讓這個(gè)主題活動(dòng)成為娛樂話題�；�(dòng)和娛樂，讓消費(fèi)者被你吸引，而不是被動(dòng)接受你的信息！
(二)目標(biāo)群體分析
商超的受眾群是哪些人？從消費(fèi)人群的所處家庭單位的來看，首推的當(dāng)然是主婦類人群。她們是一支強(qiáng)大的隊(duì)伍，在家庭生活消費(fèi)中具有絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)和決策權(quán)。從人口統(tǒng)計(jì)年齡層面來看，“80后”一代的強(qiáng)勁消費(fèi)力和消費(fèi)觀念，將成為支撐中國(guó)未來幾十年消費(fèi)規(guī)模擴(kuò)張的重要群體。這樣的群體是分散的，或者套用一句電影臺(tái)詞“有組織無紀(jì)律”，主婦群體重視家庭，80后關(guān)注新奇；主婦關(guān)注實(shí)惠，80后注重娛樂……那么以什么樣的形式和方式以及途徑來吸引他們呢？無疑，我們首推娛樂性和大眾性。這個(gè)娛樂性融入新奇以及實(shí)惠的元素，新奇在于總是新鮮的活動(dòng)內(nèi)容和形式，實(shí)惠在于信息來源于日常性的店面促銷；大眾性則是把分散的受眾消費(fèi)群的吸引進(jìn)來，引起他們的注意、興趣，關(guān)注的焦點(diǎn)到我們的這個(gè)主題活動(dòng)平臺(tái)的主角！
而《超市大贏家》就是這樣的一個(gè)平臺(tái)，因?yàn)樗恼Q生就是沖著他們而來的！我們將娛樂性的元素融入在節(jié)目的環(huán)節(jié)中，互動(dòng)是每個(gè)環(huán)節(jié)的必要途徑，娛樂是核心的內(nèi)容，那么我們所要設(shè)想的就是有哪些娛樂性的元素了？這些元素的形式不是固定不變的，是夠吸引力和夠話題性，以及更重要的是能潛移默化的讓消費(fèi)者接受商超所希望傳達(dá)的宣傳信息。一旦形成話題，一旦成為大眾娛樂，這種規(guī)�；目诒�(yīng)所帶來的宣傳力度和宣傳效果不可低估，并實(shí)質(zhì)提升商超的品牌知名度和美譽(yù)度，擺脫尷尬的短期促銷的短視和弱品牌問題。
(三)定位分析
版塊定位：經(jīng)常的變化內(nèi)容和形式，不變的娛樂性和互動(dòng)性。有機(jī)結(jié)合商超促銷形象和促銷信息與版塊內(nèi)容各個(gè)環(huán)節(jié)。
目標(biāo)群體定位：主要是主婦，以及其他關(guān)注娛樂話題的其他受眾
(四)選擇電視頻道
因?yàn)樯坛氖鼙娙后w主要是本地化和片區(qū)化，因而選擇成都電視臺(tái)或四川電視臺(tái)的作為協(xié)作單位。比如四川電視臺(tái)CCTV-7婦女兒童頻道，他的受眾群主要就是主婦類，也可以選擇CDTV-3或CDTV-2，娛樂和收視率較好的頻道。 更有利于受眾人群的有針對(duì)性地聚焦。
(五)選擇報(bào)媒
有了話題性和娛樂性，報(bào)媒宣傳也有了傳播的實(shí)體內(nèi)容，更重要的是不僅作為電視媒體的有效傳播范圍的補(bǔ)充，而且還助推本節(jié)目的宣傳效果。此方式可采用連續(xù)追蹤軟文報(bào)道形式，不僅傳達(dá)其娛樂性，還可得益于本節(jié)目自身的優(yōu)勢(shì)所帶來的娛樂話題，而盡量減少了費(fèi)用。
(六)選擇廣場(chǎng)電視
廣場(chǎng)人群密集，人流量較大，如果選擇位置顯目的廣場(chǎng)電視也是個(gè)很好的傳播途徑。不過前期運(yùn)行此節(jié)目時(shí)暫不采用，可作為擴(kuò)大性宣傳的方式。
(七)版塊設(shè)計(jì)
因而這個(gè)節(jié)目也是針對(duì)不同的需求以及不同定位的商超賣場(chǎng)，量身定制。目前暫時(shí)設(shè)計(jì)了三個(gè)具體的版塊模式。細(xì)案將會(huì)詳細(xì)說明。
(八)廣告收費(fèi)情況
暫略
(九)可行性說明
已經(jīng)通過前期電話等方式與成都有影響力的商超賣場(chǎng)取得聯(lián)系，初步意向很好。后期將通過書面調(diào)研等形式，逐步豐滿策劃案的內(nèi)容和形式，征得各商超賣場(chǎng)的大致意向后，將由商務(wù)部牽頭支持，與電視媒體、報(bào)媒等多種媒體形式，聯(lián)合打造出全新的本地化的綜藝娛樂節(jié)目，讓其成為定期或不定期的傳播平臺(tái)。
(十)總結(jié)
獨(dú)具的創(chuàng)意，良好的平臺(tái)，新活的廣告，優(yōu)惠的投入，高效的回報(bào)。把握商機(jī)，盡在《超市大贏家》。
環(huán)境簡(jiǎn)析——
內(nèi)部：
優(yōu)勢(shì)：分店店面多，有一定的消費(fèi)群體
劣勢(shì)：宣傳訴求點(diǎn)過于單一，限于低價(jià)促銷，品牌延伸影響力較弱化
外部：
機(jī)會(huì)：節(jié)日結(jié)點(diǎn)營(yíng)銷，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇上升階段
威脅：經(jīng)濟(jì)環(huán)境尚處于不明朗，消費(fèi)者消費(fèi)謹(jǐn)慎，忠誠(chéng)度較低，容易被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吸引，競(jìng)爭(zhēng)激烈
媒體簡(jiǎn)析——
主流媒體優(yōu)勢(shì)：范圍和影響力較大
主流媒體劣勢(shì)：實(shí)效性較弱
店面促銷優(yōu)勢(shì)：實(shí)效性較強(qiáng)，尤其是短期促銷效果
店面促銷劣勢(shì)：延續(xù)性較弱，品牌影響力小，范圍有限
那我們面對(duì)以上機(jī)會(huì)威脅以及優(yōu)劣勢(shì)，應(yīng)如何取長(zhǎng)補(bǔ)短，揚(yáng)長(zhǎng)避短，毫無疑問，整合營(yíng)銷資源，差異化宣傳營(yíng)銷！利用機(jī)會(huì)，利用媒體的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化自身優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，利用媒體和營(yíng)銷手段，減少劣勢(shì)甚至轉(zhuǎn)化劣勢(shì)。
這就是為什么我會(huì)為商超量身定制這樣一套策劃方案：
1、 整合資源：用這樣的平臺(tái)鏈接資源的優(yōu)勢(shì)，相應(yīng)地劣勢(shì)的影響就降低了。這個(gè)平臺(tái)的著力點(diǎn)就是互動(dòng)和娛樂的活動(dòng)形式，尤其是將媒體資源整合組合，有步驟地、有收放地開展；
2、 差異化宣傳：在同質(zhì)化的產(chǎn)品面前，如何體現(xiàn)差異化和品牌化影響力？在機(jī)會(huì)面前，如果眾多商家采用同質(zhì)化的宣傳方式和形式，消費(fèi)者的選擇也是很難有忠誠(chéng)度，那如何保持持續(xù)的保有量的消費(fèi)群，將是很大的問題。因而差異化宣傳，誰都知道其的重要性！這樣的平臺(tái)，不否認(rèn)其脫胎于曾經(jīng)其他地方做過的類似節(jié)目，但那只是電視節(jié)目，不是商業(yè)推廣！我們的最初初衷就是促進(jìn)內(nèi)需，拉動(dòng)商超的消費(fèi)者需求。所以我們只是借用這種不陌生的方式，真正實(shí)效為商超進(jìn)行商業(yè)推廣！
所以我們打造的是平臺(tái)，不是某場(chǎng)活動(dòng)，某次廣告宣傳。為了有步驟地推進(jìn)平臺(tái)的宣傳，將依節(jié)日結(jié)點(diǎn)，適時(shí)地推出主題活動(dòng)。每期主題活動(dòng)，為強(qiáng)化話題和關(guān)注度，以淘汰制的比賽方式進(jìn)行，又劃分為四個(gè)環(huán)節(jié)。每個(gè)環(huán)節(jié)，活動(dòng)內(nèi)容不同，側(cè)重宣傳途徑和方式也不同，既有針對(duì)性也有延續(xù)性。
(一)活動(dòng)概述：
活動(dòng)目的：打造一個(gè)商超宣傳的定期平臺(tái)，讓廣大的消費(fèi)者成為參與者，互動(dòng)和娛樂，讓這個(gè)主題活動(dòng)成為娛樂話題。
活動(dòng)版塊：根據(jù)每期主題不同，命名不同主題的活動(dòng)。每期的主題活動(dòng)分為4個(gè)環(huán)節(jié)，即海選、初賽、半決賽、決賽。
活動(dòng)參與人：所有消費(fèi)群，通過不同的環(huán)節(jié)比賽逐步淘汰制。半決賽，獲得幸運(yùn)券的家庭（2人組，夫妻、母女、祖孫等都可以）；決賽，通過半決賽晉級(jí)的家庭。
活動(dòng)吉祥物：為了加強(qiáng)活動(dòng)的延續(xù)性以及娛樂性，特設(shè)計(jì)活動(dòng)吉祥物。每期的主題活動(dòng)的吉祥物的造型不同，即主形象配以不同的主題表現(xiàn)形式。在活動(dòng)期間，以此傳達(dá)活動(dòng)信息，還可使得相關(guān)環(huán)節(jié)及板塊更為系統(tǒng)，保持每期主題活動(dòng)的延續(xù)性，也能一定程度上激發(fā)參與人的熱情和品牌的忠誠(chéng)度。
活動(dòng)口號(hào)：精打細(xì)算過日子我最棒，我就是超市大贏家！
本期主題活動(dòng)名稱：超市大贏家-XX篇（super market winner）
本期主題活動(dòng)日期：待定
(二)活動(dòng)流程：
1） 前期造勢(shì)宣傳：公交移動(dòng)廣告和報(bào)紙夾頁DM單前期宣傳當(dāng)期的活動(dòng)的主題內(nèi)容及日期，再配以店面促銷，店面氛圍營(yíng)造等多種形式。
2） 海選——“幸運(yùn)輪盤中中中”：
A、 目的：盡量擴(kuò)大參與人的人數(shù)和分布面
B、 地點(diǎn)：各商超分場(chǎng)
C、 日期：見后頁時(shí)間結(jié)點(diǎn)表
D、 參與人：所有分店當(dāng)天單個(gè)消費(fèi)者超出某個(gè)金額（由商超決定）
E、 評(píng)選規(guī)則：所有參與者可得到幸運(yùn)輪盤的抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。2個(gè)月劃分為4個(gè)階段，每個(gè)階段的幸運(yùn)人數(shù)暫定為50人。
F、 內(nèi)容：抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)為進(jìn)入半決賽的資格券，同時(shí)附贈(zèng)本主題活動(dòng)的特別小禮品（根據(jù)主題活動(dòng)定制，限量）
G、 宣傳：DM單宣傳和店面促銷。
3） 初賽——“巧主婦，巧用心”：
A、 目的：主要比拼主婦對(duì)各個(gè)賣場(chǎng)的商品布置的熟悉程度以及促銷信息的了解程度
B、 地點(diǎn)：規(guī)模更大的分場(chǎng)，至少3家
C、 時(shí)間：每個(gè)階段后的當(dāng)周周六白天
D、 參賽人：凡是獲得幸運(yùn)抽獎(jiǎng)資格券的。
E、 比賽規(guī)則：分組，每組5對(duì)，5進(jìn)1勝出晉級(jí)。每個(gè)階段，晉級(jí)者10對(duì)，分4個(gè)階段，總晉級(jí)者40對(duì)家庭。
F、 內(nèi)容：全程中，由參賽家庭派出一人為代表，完成這個(gè)比賽。該名代表在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，以有限的費(fèi)用，購(gòu)置盡可能多品種的商品，且剩余的錢是最少，但也不能超支。比如以100元為此次購(gòu)置的金額最高限額，不是實(shí)際給參與主婦金錢，而是按照這個(gè)金額數(shù)據(jù)為上限，主婦購(gòu)置的商品的總價(jià)不能超過，且品種最多，剩余的錢最少，同時(shí)，凡是指定的要求下，拿到某促銷品，可加分，（具體評(píng)分待最終確定）取其權(quán)重值為最后得分。
G、 初賽晉級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)：每對(duì)晉級(jí)者可獲得參與活動(dòng)所購(gòu)買的商品，并且獲得進(jìn)入半決賽的晉級(jí)券，以及特制小禮品一份。
H、 宣傳：為促進(jìn)活動(dòng)的促銷力度，每個(gè)階段的促銷加分商品不一樣，發(fā)布在DM單上。
4） 半決賽——“巧主婦，巧用心”：
A、 日期：初賽4場(chǎng)后的周六
B、 地點(diǎn)：主分場(chǎng)
C、 參賽人：凡是獲得初賽晉級(jí)的家庭
D、 比賽規(guī)則：分組，每組5對(duì)，5進(jìn)1勝出晉級(jí)。10組，晉級(jí)勝出8對(duì)家庭。
E、 內(nèi)容：同初賽。金額上限提高。比如初賽是100元，本環(huán)節(jié)比賽為300元。
F、 半決賽晉級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)：每對(duì)晉級(jí)者可獲得參與活動(dòng)所購(gòu)買的商品，并且獲得進(jìn)入半決賽的晉級(jí)券，以及特制小禮品一份。
G、 宣傳：為促進(jìn)活動(dòng)的促銷力度，促銷加分商品發(fā)布在DM單上，同時(shí)，報(bào)媒跟蹤報(bào)道。電視媒體錄播循環(huán)賽的精選高潮。
5） 決賽——“你就是大贏家”：
A、 目的：這是最后一個(gè)環(huán)節(jié)，受到的關(guān)注程度也將格外高，將商超賣場(chǎng)的品牌信息和促銷信息融入在各個(gè)環(huán)節(jié)中，受到的關(guān)注程度和吸引程度也是格外高的。此環(huán)節(jié)不是最后一個(gè)環(huán)節(jié)，只是本小段的高潮以及下一小段的開始。
B、 時(shí)間：第一期暫定為10月1日
C、 地點(diǎn)：主場(chǎng)
D、 內(nèi)容版塊：作為最后一個(gè)決賽環(huán)節(jié)，由多個(gè)小環(huán)節(jié)來組成。比如競(jìng)猜價(jià)大比拼，記憶超人大比拼，限時(shí)大搶購(gòu)，衛(wèi)冕之王等等。
E、 參賽人：半決賽晉級(jí)8對(duì)家庭。
F、 比賽規(guī)則：本環(huán)節(jié)賽事，8進(jìn)4，4進(jìn)2，2進(jìn)1。每個(gè)晉級(jí)階段有相應(yīng)的小環(huán)節(jié)，順序待定。
G、 獎(jiǎng)勵(lì)：冠軍獲得家庭將成為本次主題活動(dòng)衛(wèi)冕之王，可直接晉級(jí)下次主題活動(dòng)。同時(shí)，冠亞軍獲得購(gòu)物券1張（等級(jí)不同，金額待定），以及本次主題活動(dòng)的吉祥物冠亞軍特制禮品。其他晉級(jí)者依等級(jí)依次得到相應(yīng)購(gòu)物券及參與吉祥物特制禮品。
H、 宣傳：電視媒體錄播精選高潮，報(bào)媒跟蹤報(bào)道，店面促銷及店面氛圍營(yíng)造，DM單宣傳及公交移動(dòng)廣告等輔助宣傳。
(三)本期主題活動(dòng)費(fèi)用：?jiǎn)未沃黝}活動(dòng)，依據(jù)活動(dòng)規(guī)模及內(nèi)容等可調(diào)整
1、前期造勢(shì)宣傳：
2、海選宣傳：
3、半決賽宣傳：
4、決賽宣傳：
5、店面宣傳：
6、物料：
7、其他：
(四)物料：
1、DM宣傳單：報(bào)紙夾頁、散發(fā)
2、店面促銷：吊牌、三角旗、X展架
3、小禮品：吉祥物主題環(huán)保購(gòu)物袋、吉祥物主題鑰匙扣等
4、吉祥物：卡通氣模（高度1.2米）
5、其他
（五）時(shí)間階段圖：
（六）活動(dòng)效果評(píng)估：
每期主題活動(dòng)結(jié)束后，以調(diào)研表的形式發(fā)放給消費(fèi)者，由其填寫后領(lǐng)取禮品。通過所收集的反饋調(diào)研表以及當(dāng)時(shí)店面銷售的情況，統(tǒng)計(jì)分析得出數(shù)據(jù)，以評(píng)估本期主題活動(dòng)的實(shí)施效果。同時(shí)為下期的主題活動(dòng)開展，做好前期校正準(zhǔn)備和預(yù)熱，以避免重復(fù)錯(cuò)誤出現(xiàn)，同時(shí)放大消費(fèi)者更關(guān)心和更關(guān)注的宣傳途徑和宣傳點(diǎn)。
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